LA PROBLEMÁTICA DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS
ENTRE FABRICANTE Y DISTRIBUIDOR

Cada día es más frecuente leer noticias sobre sanciones de las Autoridades de Competencia a fabricantes por la fijación de precios de reventa a sus distribuidores. En este artículo vamos a explicar brevemente cuáles son los riesgos de la fijación de precios y cómo podemos prevenirlos.

La Comisión Europea y la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) consideran acuerdos verticales aquellos acuerdos entre empresas que compiten y operan en distintos niveles de las cadenas de producción y distribución. Un claro ejemplo son los contratos de distribución entre el fabricante y el distribuidor.

Durante años, en la práctica algunos fabricantes imponían o recomendaban de facto precios de reventa a sus distribuidores. Por ello, en ocasiones el distribuidor alegaba que no tenía libertad en el precio de venta porque el fabricante le imponía a qué precio debía vender a sus clientes. En los últimos años, las Autoridades de Competencia han hecho un trabajo exhaustivo para sancionar este tipo de prácticas consideradas abusivas, ya que se entiende que restringen la efectiva competencia en el mercado y generan un perjuicio a los consumidores finales. Su regulación se recoge en el artículo 101.1 del TFUE cuando dichas conductas afectan al mercado comunitario y en el artículo 1.1 LDC cuando afectan a nuestro mercado nacional.

En consecuencia, cualquier acuerdo figure por escrito o no, que restrinja la libertad del distribuidor a poder decidir libremente sobre los precios de venta de los productos será considerada como una cláusula negra. Ello conlleva su nulidad de pleno derecho y constituirá una infracción que, en caso de ser investigada por las Autoridades de Competencia puede resultar en cuantiosas multas para el fabricante.

Cabe destacar, que la fijación de precios mínimos y fijos está expresamente prohibida. Sin embargo, la fijación de precios máximos se permite, pues la realidad empírica dice que la implementación de sistemas de precios máximos lleva a que la negociación se produzca a la baja y que toda la cadena del producto tenga un precio menor, lo que en todo caso favorece a los consumidores. Asimismo, se permiten los precios recomendados siempre y cuando no conlleven una obligación de facto. La lógica aceptable del precio recomendado es que el fabricante tiene una perspectiva que no tiene el distribuidor, ya que conoce la tendencia del mercado, por lo que tiene capacidad para determinar un buen precio en el mercado.

Todo ello visto desde la perspectiva de garantizar una efectiva competencia en el mercado y, por ende, que el consumidor final no se vea perjudicado. Pero ¿qué sucede si cambiamos de escenario? Habitualmente y en mayor medida, en los conocidos market places, el distribuidor aprovecha esta limitación para establecer precios fuera del mercado que pueden dañar el propio prestigio de la marca. En estos casos, no hallamos un amparo legal claro en las leyes de competencia, pero contractualmente sí podemos intentar prevenir este tipo situaciones.

Por un lado, una alternativa es establecer en el contrato de distribución un plazo corto de duración, para verificar dentro de un tiempo controlado si la manera de trabajar del distribuidor va en línea con las necesidades de nuestros productos y en caso de estar en discordancia, no tener la obligación de estar durante años atados al distribuidor y así asegurar mantener la reputación de la marca.

Por otro lado, es preciso señalar que en materia de distribución de productos de lujo o de gran especialidad técnica, las resoluciones de los Tribunales de Defensa a la Competencia admiten excepcionalmente la distribución selectiva. La distribución selectiva tiene como fin que el fabricante pueda garantizar el prestigio de la marca, pues se entiende que el canal de distribución es, en sí mismo, parte del valor añadido. Por ello, es esencial que el producto y el medio a través del cual se distribuye vayan en concordancia a las exigencias de la marca, para no alterar la percepción que el consumidor tiene del producto final.

Cabe destacar, especialmente en asuntos de reventa online, el conocido caso Coty, dicha compañía prohibió la reventa online a uno de sus distribuidores, en un popular market place. El TJUE matizó que algunas restricciones a la comercialización de los productos en internet podrían estar justificadas cuando su objetivo sea proteger el prestigio de la marca y cumplan con los tres requisitos clásicos establecidos por la jurisprudencia, es decir que:

–  la selección de los distribuidores se realice en base a criterios objetivos y cualitativos, de modo uniforme y aplicados de forma no discriminatoria a todos los potenciales distribuidores por igual;

–  la naturaleza del producto requiera la distribución selectiva para preservar la calidad, prestigio y correcta utilización tanto del producto como de la marca; y

–  las limitaciones exigidas a los distribuidores no excedan de lo necesario, es decir, deben regirse por el principio de proporcionalidad.

Así pues, en el caso Coty el Tribunal entendió que el proveedor actuaba legítimamente al prohibir a sus distribuidores revender los productos en internet, a través de plataformas de terceros que no se ajustaban a los requisitos que exigía la marca. Tal medida fue considerada totalmente necesaria para preservar la imagen de la marca y de los productos en cuestión. Asimismo, muy acertadamente el Tribunal quiso destacar que al no existir ningún tipo de vínculo, ni relación contractual, entre el fabricante y la plataforma online, ello conllevaba un alto riesgo y dificultad para el fabricante de control. Pues de ningún modo, el proveedor estaba facultado para exigir a dichas plataformas, en las que sus distribuidores revendían los productos, que se cumplieran con los estándares de calidad y de prestigio de la marca. En consecuencia, es aconsejable que dichos market places sean previamente homologados por el canal de distribución del fabricante.

Finalmente, el Tribunal concluyó que la medida de Coty era idónea y adecuada para proteger la imagen de lujo y prestigio de la marca. Gracias a dicha sentencia, el TJUE nos proporcionó directrices sobre la admisibilidad de cierto tipo de cláusulas limitativas de las ventas en los market places, al menos en aquellos productos al amparo de la distribución selectiva. Sin embargo, sigue subsistiendo la duda generalizada sobre si dichas restricciones solo se justifican cuando el producto es puramente de lujo y en qué condiciones pueden admitirse restricciones similares para los productos que no sean de lujo. Hasta el momento, parece ser que el único tipo de producto que encaja dentro del concepto “marca de prestigio” para justificar la distribución exclusiva, es aquel que proyecta gran calidad y exclusividad, es decir que reviste de cierto grado de elitismo. Estamos convencidos que la práctica originará muchos supuestos de controversia y veremos cómo interpretarán las Autoridades de Competencia acuerdos de distribución de productos que no sean de lujo y presenten restricciones similares a la sentencia Coty.

Por todo lo expuesto, ante un acuerdo de distribución siempre conviene plantearnos si estamos restringiendo el mercado y si dichos acuerdos pueden perjudicar al consumidor final, pues en tal caso estaremos vulnerando las leyes de Competencia. En concreto, deberemos entender que los contratos de distribución selectiva se justificarán, ergo serán considerados conforme a derecho, siempre y cuando no se hayan creado con el único objetivo de crear un precio de reventa artificioso y que las razones de selección del distribuidor tengan como fin, asegurar altos niveles de calidad, tanto en el producto como en el canal de distribución, ajenas a la fijación de precios u otras razones.

Andrea Garreta