De profesión, creador de contenidos

Recuerdo cuando iba a la universidad y me acostumbré a leer el periódico cada mañana en el tren. Eso, junto con ver la TV, era la manera de mantenerme informado de lo que pasaba en el mundo y, con ello, me permitía tener el suficiente contexto para poder compartir con los demás lo que sucedía en cada momento.

Actualmente, las redes sociales están superando con creces la función que realizaba el periódico o la TV y no solo a través de la inmediatez en la que te informa sino también en la oferta de contenidos que ofrece. A veces me pregunto si esta impresionante oferta de contenido no existiese que haríamos con nuestras vidas en el siglo XXI. Se trata de un contenido constante en redes como Tik Tok, Instagram, X, Twich, Youtube, Facebook, entre otras, y ello ha llevado a muchas personas a crear un nuevo oficio, el de ser creador de contenidos.

Esto me recuerda historias como la de Fabio Belnome por ejemplo. Una persona que pasados los 30 años dejó su trabajo y decidió desde Italia irse a Japón por carretera con un Fiat 500. Compartió su historia en redes sociales y ahora tiene más de 1.000.000 de seguidores. Y eso le ha convertido en creador de contenidos y “influencer”.

Y obviamente la capacidad de ser escuchados y vistos, esto es, la de generar audiencia es muy apreciada por las empresas que quieren publicitar sus productos y servicios. Estas empresas están viendo que hay mucho más potencial en estos creadores de contenidos que en la TV o la prensa. Se trata de una publicidad a través de influencers o marketing de influencia a través de la interacción con la audiencia.

En la práctica, la actividad comercial de los influencers cuando se realiza en colaboración con las empresas para la publicación de contenidos se lleva a cabo, entre otros, mencionando productos y servicios de las marcas, ubicando productos en sus mensajes, participando en la producción de un contenido o difundiendo contenidos relacionados con el producto o servicio, con la finalidad de su promoción.

En los últimos años entidades como la Asociación Española de Anunciantes y la Asociación para la autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol) están promoviendo la creación de códigos de conducta que permitan el fomento de una publicidad responsable, teniendo en cuenta además que en muchas ocasiones estos influencers “influyen” en menores de edad.

Y todo ello en un contexto de normativa reciente como el Reglamento Europeo 2022/2065 de Servicios Digitales que incide en la necesidad de que los usuarios sean capaces de identificar de manera clara la naturaleza publicitaria de un determinado contenido. También a nivel europeo la Comisión Europea insiste en proporcionar directrices a estos influencers para que sean conscientes de las obligaciones que deben asumir en el ejercicio de su profesión (mediante iniciativas como el Digital Fitness Check o el Influencer Legal Hub).

En España, la Ley General de Comunicación Audiovisual que entró en vigor el año 2022 amplió su ámbito de aplicación a los servicios de intercambio de videos a través de plataformas y a los usuarios de especial relevancia que empleen dichos servicios, entendiendo dicha ley que, si se cumplen determinados requisitos, esos usuarios son considerados prestadores de servicios de comunicación audiovisual. En el pasado año 2024 entró en vigor el Real Decreto 444/2024 de 30 de abril donde se concretan los requisitos para ser considerado usuario de especial relevancia.

Por tanto, toda persona que quiera ejercer la profesión de creador de contenidos audiovisuales en plataformas digitales y por tanto ejercer prestador de servicios de comunicación audiovisual, debe ser consciente de esta regulación.

Asimismo, las empresas que pretendan utilizar estas herramientas de marketing para la promoción de sus marcas, productos y servicios, debe ser también pleno conocedor de esta normativa. En este sentido, es muy recomendable suscribir con el influencer un contrato de prestación de servicios de influencer y cesión de derechos de imagen que sea lo suficientemente robusto y claro para poder dar cumplimiento a esta normativa. Asimismo, deben ser conscientes de que las comunicaciones comerciales deben respetar los signos distintivos de terceros, lo que está sometido también a un estricto régimen recogido en las normas legales sobre el derecho de marca y competencia desleal. También el uso de la inteligencia artificial debe ser controlado para que no pueda inducir a error en el consumidor o usuario final de estos contenidos.

Se trata de una nueva etapa en el mundo del marketing y de la publicidad, en el que la norma debe, sin menoscabar la capacidad de innovación y libertad audiovisual, proteger a los consumidores respecto de dichos contenidos que de forma abrumadora entran constantemente por nuestros ojos a través de la pantalla de nuestro móvil.

En Torralba Bertolin Abogados estamos preparados para daros el soporte necesario para garantizar el complimiento de esta normativa y ayudaros en este ámbito de actuación.

Alvar Bertolin